旅游品牌應如何利用大數據提升顧客體驗?
        消費者事務專業協會(Society of Consumer Affairs Professionals,以下簡稱為“SOCAP”)在一篇文章中闡述了其觀點和立場,該文章反映出旅游業亟需有效地管理每天行業內所產生的有關旅游行為的成千上萬的數據。
  給大數據下定義
  說到大數據的概念,人們在談到這個術語時的語境往往是非常模糊的。對不同的人而言,大數據所指的往往不是同一種涵義。
  SOCAP將大數據定義為“對以遠遠大于兆和千兆的單位來測量的數據進行高效的應用”,盡管這是一個很廣泛的概念,但大數據背后的含義是非常清楚的,那就是使用消費者已經生成的信息來為他們提供更好、更有針對性且更具利潤價值的服務和產品。
  旅游行業所達到的成熟度使其可以實現這種程度的大數據應用,初創企業和現有的企業都在尋求應用這些數據,并將其整合成有用且以消費者為中心的數據流。
  然而,旅游品牌不應只是簡單地管理和利用其所擁有的數據流,它們還需要考慮應如何利用其它有關消費者偏好和生活方式的數據中所蘊藏的信息。
  “如果說智能化網絡是下一代旅游行業的關鍵,那么互聯網企業就能通過來自cookies、登錄文檔和其它來源的海量數據而獲益。“
  “以用戶在Facebook或Instagram所發布的照片為例,分享愛爾蘭旅程照片的旅行者是否會對蘇格蘭感興趣?如果你展示的是某個人在騎山地自行車的照片,那么上述旅行者是否會想知道更多有關當地適合自行車旅行的目的地或自行車俱樂部?如果你展示的是某個人在裝有能放置自行車行李架的汽車前的照片,那上述旅行者在旅行時是否可以更輕松地使用行李架,并避免車后的行李架在路途中出現問題?”
  “大數據和數據分析表明,未來屬于那些能最好地塑造和提供消費者旅游體驗的企業。”
  個性化
  在旅游業的一系列訪談當中,上述報告的作者熱切希望向旅游品牌展示如何使用大數據來提升影響力以及減少各種層面的摩擦,無論是在企業內部還是在整個行業。
  個性化是大數據的一個關鍵要素,行業中有很多有關某個特定消費者、交易或目的地的可用信息,然而關鍵在于具備精細度和精確度的個性化信息。
  為了在真正的個性化方面采取有效的策略,大型的旅游企業必須在不同的細分領域中收集消費者在不同的接觸點所創造的各種數據點,正如該報告所強調的那樣:
  “信息系統可能會具有一定的分散性,其細分的程度甚至可以說是非常高的。有關某位顧客的記錄可能會出現在預訂系統、售后投訴系統、顧客調查系統、忠誠度系統和其它系統,然而旅游品牌往往不具備或者僅具備較低的整合某位顧客的所有記錄和組成一個完整的顧客資料的能力。”
  整合來自不同內部系統的數據可以幫助企業獲得新的啟發。
  呼叫中心必須與在線平臺的消費者點評進行交互,忠誠度計劃則必須與預訂歷史數據進行對接。另外,客人對酒店的偏好需要與社交媒體上的對話相結合。個性化服務就如同一條巨大的消防水管一樣,品牌首先必須將它們進行分類,然后再通過有用的方法來將這些服務進行排列組合,這樣一來員工就能在消費者生命周期的各個階段為其提供個性化的服務。
  洲際酒店集團的顧客關懷運營經理Michelle Mitchell意識到了這種“分散在各系統”的信息的重要性,該集團正致力于整合調查數據與實際的呼叫中心指標。
  “這將使我們更具體地看到某位預訂員是否有收到負面的顧客評論或者是否有可能會現這種情況,比方說這位預訂員或許在午餐后的心情不是很好。客人是否大多會在周六打這些電話,而不是周五?客人大多會在什么時間打電話到酒店?品牌能從中獲得哪些經驗?”
  通過整合不同的數據集合,品牌可以利用提取用于實際行動的商業智能信息的方法來實現大數據的宏偉愿景。
  以客人為中心的體驗
  客人應成為品牌的所有大數據策略的中心,如果消費者將數據收集視作可怕或者侵犯隱私的行為,那他們將不會感到滿意,而且他們將不會對酒店具有忠誠度。然而所有的跡象表明,消費者愿意接受酒店對有關其行為的數據進行大規模的收集,前提是酒店最終所提供的產品具有針對性,而且能夠滿足他們在整個過程中的需求。
  SOCAP提出,如果企業要在以大數據為主導的消費者體驗方面獲得成功,那它們就需要做好以下方面。
  1. 將企業的產品和服務與客人的需求結合在一起;
  2.建立(品牌)內部共識;
  3. 打破數據孤島的局面;
  4. 創建統一且合理的數據視圖;
  5. 提升顧客關懷在顧客體驗當中的角色;
  6. 以負責任的態度來收集和使用數據。
  要獲取內部支持,企業不僅需要積極地建立共識,它們還要確保企業所提供的產品能滿足顧客的需求。這樣一來企業就能更輕松地對員工進行培訓,使員工能更主動地應對這些需求和清楚地意識到他們所提供的價值。
  如果企業能與客人建立聯系,那它們就能更輕松地打破數據孤島的局面,并且可以更簡單地在企業中創建一個公開的數據和信息共享環境。這還有助于企業促成一個協作式的環境,以專注于客人,而不是企業內部的政治。
  說到大數據,用戶隱私始終是一個最令人擔憂的問題。避免隱私方面的問題對企業能否成功地利用大數據而言是非常重要的,企業還需要確保消費者對其有較高的信任度。
  在顧客體驗方面,企業必須持續專注于對數據進行有效的應用,大多數消費者將愿意購買一個能夠更全面地針對其個性化需求的更好的產品

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